Ontavio
Baker Bags
Für die Ontavio GmbH haben wir 124.500 bedruckte Bäckertüten in 40 Bäckereien und Cafés im Bergischen Land, in Südwestfalen und Mittelhessen ausgespielt. Jede Tüte geht über die Theke in die Hand eines Kunden, wandert mit nach Hause oder ins Büro und liegt dort auf dem Tisch. Meal Media in seiner direktesten Form: Werbung, die nicht um Aufmerksamkeit kämpft, sondern zum Frühstück dazugehört.
Regionale Zielgruppen zuverlässig zu erreichen, ist teurer und unsicherer geworden. Der Handzettel im Briefkasten landet ungelesen im Altpapier, Werbesperrschilder nehmen zu, und digitale Kanäle sind regional oft entweder zu grob oder zu teuer gestreut. Gesucht war für Ontavio ein Weg, in drei Regionen gleichzeitig eine breite Bevölkerung zu erreichen, nicht als Störung zwischen zwei Inhalten, sondern in einem Moment, in dem Menschen entspannt und aufnahmebereit sind.
Baker Bags gehören zum Meal Media, Werbeträgern, die dort erscheinen, wo gegessen wird: auf der Bäckertüte, auf dem Pizzakarton, auf der Serviette. Sie sind Ambient Media in ihrer wirksamsten Form: Der Werbeträger ist kein zusätzliches Objekt, das jemand annehmen oder ablehnen muss, sondern die Verpackung selbst. Wer Brötchen kauft, bekommt die Tüte, ohne Entscheidung, ohne Ablehnungsmöglichkeit und ohne dass sich jemand bedrängt fühlt. Genau darin liegt die Qualität des Mediums: Es gibt keine Zustellsperre für Bäckertüten.
Der Moment ist dabei der eigentliche Hebel. Die Tüte wird über die Theke gereicht, in der Hand getragen, mit nach Hause oder ins Büro genommen und dort auf den Tisch gelegt. Sie ist nicht Sekundenbruchteile im Blickfeld wie ein Plakat an der Ausfallstraße, sondern begleitet einen Menschen über eine Viertelstunde oder länger, und wird dabei häufig nicht nur von der Käuferin oder dem Käufer gesehen, sondern von allen, die am Frühstückstisch sitzen. Aus einer Tüte werden regelmäßig mehrere Kontakte.
Die Auswahl der Outlets folgte der Zielregion, nicht der Verfügbarkeit: 40 Bäckereien und Cafés in drei zusammenhängenden Gebieten, vom Bergischen Land über Südwestfalen bis nach Mittelhessen. Teilweise mit mehreren Filialen desselben Betriebs in einer Stadt, was die Dichte im Ort deutlich erhöht. Drei Promoter übernahmen Auslieferung und Betreuung vor Ort und stellten sicher, dass die Tüten tatsächlich an der Theke ankommen und ausgegeben werden, der Punkt, an dem Bäckertüten-Kampagnen sonst scheitern.
Baker Bags sind kein Belegungsraster, das man bucht, sondern ein Netz, das für jede Kampagne individuell gespannt wird. Wir wählen die Bäckereien und Cafés nach dem Zielgebiet aus, nicht danach, welche Flächen gerade frei sind. Für Ontavio bedeutete das drei zusammenhängende Regionen mit 40 Outlets und einer gezielten Verdichtung dort, wo mehrere Filialen desselben Betriebs in einer Stadt liegen.
Damit lässt sich eine maßgeschneiderte Kampagne aufsetzen, die sich auf jede Aufgabe zuschneiden lässt: auf ein einzelnes Stadtgebiet ebenso wie auf drei Regionen parallel, auf den Radius um einen Standort oder entlang eines Vertriebsgebiets. Regionalmarketing ist dabei der häufigste Anlass, Recruiting-Marketing der am schnellsten wachsende. Wer Personal in der Region sucht, erreicht über die Bäckertüte genau die Menschen, die morgens vor Ort einkaufen und deren Arbeitsweg im selben Umkreis liegt: eine Zielgruppe, die sich über Stellenportale kaum und über digitale Kanäle nur mit hohen Streuverlusten ansprechen lässt.
Zur Einordnung der Kontaktzahl: Die 124.500 Tüten sind die belegte Ausgabemenge, nicht die geschätzte Reichweite. Wie viele Menschen eine Tüte tatsächlich sieht, hängt vom Haushalt ab, die Untergrenze ist die Zahl der Tüten selbst, und schon die steht fest.
Die meisten Werbeträger müssen Aufmerksamkeit unterbrechen, um sie zu bekommen. Die Bäckertüte tut das Gegenteil: Sie ist bereits Teil dessen, was der Mensch ohnehin gerade tut. Niemand wirft sie weg, bevor er sie gelesen hat, weil in ihr das Frühstück steckt.
Das macht sie zu einem der letzten Medien mit garantierter Zustellung. Ein Handzettel kann abgelehnt, ein Banner weggeklickt, ein Spot übersprungen werden. Eine Bäckertüte wird angenommen, getragen und abgelegt, und zwar von einer Zielgruppe, die sich über keinen digitalen Kanal so sauber regional eingrenzen lässt: Menschen, die morgens in ihrem Ort einkaufen gehen.
Für regionale Werbungtreibende ist das die entscheidende Rechnung: 124.500 Kontakte, vollständig innerhalb des Zielgebiets, ohne Streuverlust in Regionen, in denen das Angebot gar nicht verfügbar ist. Ambient Media ist hier keine Ergänzung zur klassischen Mediaplanung, sondern die präzisere Alternative, und Meal Media der Kanal, der die Botschaft an den einen Ort bringt, den jeder Mensch in seiner Region kennt: die Bäckerei um die Ecke.
