KAPTEN & SON STORE OPENINGS IN DREI STÄDTEN

Ausgangslage / Problem

Ein neuer Store hat genau einen ersten Tag. Was an diesem Tag nicht an Frequenz entsteht, holt kein Marketingbudget der Folgewochen wieder auf, und gleichzeitig kennt am Eröffnungsmorgen kaum jemand in der Stadt die neue Adresse. Für Kapten & Son kam hinzu, dass die Marke online und über den Handel bereits stark bekannt ist: Die Aufgabe war also nicht, die Marke zu erklären, sondern der Stadt mitzuteilen, dass es sie jetzt hier gibt, an genau dieser Straße, ab heute. Und das gleich dreimal, in drei unterschiedlichen Städten mit jeweils eigener Innenstadtlogik.

Ziel

• Den Eröffnungstag im Stadtbild sichtbar machen, kurzfristig, auffällig und ohne monatelangen Vorlauf
• Aufmerksamkeit im Umfeld des neuen Standorts bündeln statt über die ganze Stadt zu streuen
• Route-to-Store: Passantinnen und Passanten vom Stadtraum direkt zur neuen Adresse führen
• Der Marke einen physischen Auftritt geben, der zur Bildsprache von Kapten & Son passt
• Das Format in drei Städten wiederholbar und gleich stark umsetzen

Lösung / Unsere Strategie

Wir haben drei Medien kombiniert, die auf unterschiedlichen Ebenen arbeiten und sich gegenseitig verstärken, statisch, mobil und erlebbar.

Die Pole Poster sind die Grundfläche: Guerilla-Platzierungen an Laternenmasten, Pfosten und Stadtmöbeln entlang der Zuwege zum neuen Store. Sie stehen dort, wo sonst nichts steht, und sie stehen dicht, nicht als Einzelmotiv irgendwo in der Stadt, sondern als Spur, die auf den Standort zuläuft. Wer sich dem Store nähert, sieht die Marke mehrfach, bevor er die Tür überhaupt erreicht.

Die Walking Screens bringen Bewegung und Bewegtbild in den Fußgängerstrom. Sie warten nicht darauf, dass Menschen an einer Fläche vorbeikommen, sondern gehen in die Frequenz hinein, durch die Fußgängerzone, über die Hauptachsen, dorthin, wo am Eröffnungstag die meisten Menschen unterwegs sind. Dabei transportieren sie nicht nur ein Bild, sondern die konkrete Information: neuer Store, hier in der Stadt, ab jetzt.

Der Walking Act war der Aufmerksamkeitsmoment, der das Ganze zusammenhält. Überdimensionale Nachbauten der Kapten-&-Son-Rucksäcke zogen als begehbare Exponate durch die Innenstadt, das eigene Produkt, in XXL, mitten auf der Straße. Das ist kein Werbeträger, den man liest, sondern eine Erscheinung, vor der Menschen stehenbleiben, die sie fotografieren und weitererzählen. Genau diese Reaktion ist der Grund für das Format: Ein Rucksack in Originalgröße ist ein Produkt. Derselbe Rucksack in vierfacher Größe ist ein Ereignis, und es trägt die Marke im Wortsinn durch die Stadt.

Alle drei Elemente waren dabei auf denselben Radius ausgerichtet: das Einzugsgebiet des neuen Stores. Keine Stadtkampagne, sondern eine Verdichtung dort, wo der Weg zum Store noch zu Fuß machbar ist.

Umsetzung

• Format: Guerilla-Opening-Promotion aus drei Bausteinen: Pole Poster, Walking Screens und Walking Acts
• Städte: Düsseldorf, Frankfurt und Stuttgart, jeweils zur Eröffnung des dortigen Stores
• Pole Poster: Guerilla-Platzierungen an Masten und Stadtmöbeln, verdichtet entlang der Zuwege zum Store
• Walking Screens: mobile Bewegtbild-Flächen im Fußgängerstrom der Hauptlagen
• Walking Acts: überdimensionale Rucksack-Exponate im Nachbau der Originalmodelle, getragen durch die Innenstadt
• Ausrichtung: alle Maßnahmen im fußläufigen Einzugsbereich des neuen Standorts gebündelt
• Wiederholbarkeit: identische Mechanik, an die jeweilige Innenstadtstruktur angepasst

Ergebnis / Impact

• Drei Store-Eröffnungen in drei Städten mit demselben Wirkprinzip umgesetzt, das Format ist erprobt und übertragbar
• Sichtbare Markenpräsenz im Stadtbild am Eröffnungstag: statische Flächen, mobile Screens und ein Walking Act gleichzeitig im Umlauf
• Mehrfachkontakte auf dem Weg zum Store: Wer sich dem Standort näherte, begegnete der Marke auf mehreren Ebenen
• Hohe Foto- und Weitererzählwirkung durch die XXL-Exponate, der Walking Act erzeugt Aufmerksamkeit, die weit über die Sichtkontakte vor Ort hinausreicht
• Route-to-Store statt reiner Sichtbarkeit: Jede Maßnahme war auf die neue Adresse ausgerichtet, nicht auf abstrakte Markenbekanntheit
• Kurzer Vorlauf: Die Maßnahmen sind innerhalb weniger Tage produzierbar und einsatzbereit, passend zum Taktfenster einer Store-Eröffnung

Was diesen Case besonders macht

Store Openings scheitern selten an der Idee und fast immer am Zeitfenster. Klassische Außenwerbung ist Wochen vorher gebucht und Wochen später sichtbar; ein Eröffnungstag dauert einen Tag. Guerilla-Medien drehen dieses Verhältnis um: Pole Poster hängen über Nacht, ein Walking Screen ist am Morgen einsatzbereit, und ein Walking Act existiert genau dann, wenn er gebraucht wird.

Der eigentliche Kniff dieses Cases liegt aber im Exponat. Die meisten Eröffnungspromotions arbeiten mit Botschaften über das Produkt. Hier war das Produkt selbst die Botschaft, vergrößert, getragen, unübersehbar. Menschen bleiben nicht stehen, weil eine Marke etwas behauptet, sondern weil sie etwas sehen, das es so noch nicht gab. Und wer stehen bleibt, fragt, wo es das gibt.

Dass dieselbe Mechanik in Düsseldorf, Frankfurt und Stuttgart funktioniert hat, ist dabei der für Handelsketten entscheidende Punkt: Ein Opening-Format muss nicht dreimal neu erfunden werden. Es muss einmal richtig gebaut und dann an die jeweilige Stadt angepasst werden.