NEOBET SPIELTAGSPROMOTION BUNDESLIGA

Ausgangslage / Problem

NeoBet ist als Marke im Sportumfeld stark präsent, in der TV-Werbung, auf Banden, in der digitalen Kommunikation. Genau das ist die Herausforderung: An einem Bundesliga-Spieltag trifft ein Fan auf Dutzende Markenbotschaften gleichzeitig. Werbemüdigkeit ist im Stadionumfeld kein Randphänomen, sondern der Normalzustand. Gesucht war ein Weg, aus der Fläche herauszutreten, die vorhandene Sponsoring-Präsenz zu aktivieren und daraus tatsächlich Neuregistrierungen zu machen, nachvollziehbar, nicht nur gefühlt.

Ziel

• Aufmerksamkeit im hochkompetitiven Werbeumfeld eines Bundesliga-Spieltags gewinnen
• Die bestehenden Sponsoring-Rechte durch persönliche Ansprache aktivieren
• Neukunden für NeoBet gewinnen, direkt am Spieltag
• Den Erfolg der Aktion messbar machen, nicht nur die Sichtbarkeit

Lösung / Unsere Strategie

Wir haben zwei Ebenen kombiniert, die einzeln nur halb so stark wirken. Erstens die Walking Screens: mobile digitale Screens, die Promoter durch den Fanstrom tragen. Bewegtbild auf Augenhöhe, mitten im Getümmel, ein Format, das weder überklebt noch weggeklickt werden kann und das sich genau dorthin bewegt, wo die Menschen sind, statt darauf zu warten, dass die Menschen vorbeikommen. Zweitens die persönliche Ansprache: Dieselben Promoter verteilten Flyer, kamen ins Gespräch und machten aus dem Sichtkontakt eine Interaktion.

Der entscheidende Kniff lag im Aktionscode. Jeder Flyer trug einen Code, der ausschließlich an diesem Spieltag galt und der für jeden Standort eigens angelegt war: bei der TSG Hoffenheim der Code 18,99, beim SV Darmstadt 98 der Code 19,98, jeweils abgeleitet aus dem Gründungsjahr des Vereins. Das ist kein Zufall, sondern Teil der Wirkung: Der Fan erkennt seinen Verein im Code wieder, die Aktion wirkt zugehörig statt aufgesetzt, und für NeoBet ist jede Einlösung eindeutig diesem Spieltag und diesem Standort zuzuordnen.

Getourt wurde entlang der tatsächlichen Fanströme: Vorplätze und Eingänge, Fanmeile, Parkplätze und die Wege von und zu den ÖPNV-Haltestellen. Drei Stunden vor Anpfiff, wenn die Vorfreude am größten und der Strom am dichtesten ist, und zwei Stunden nach Abpfiff, wenn die Emotion noch nachwirkt und die Wege zurückführen.

Umsetzung

• Format: Walking Screens mit Bewegtbild-Content und persönliche Flyerverteilung
• Team: 4 Promoter pro Spieltag und Standort
• Einsatzzeit: rund 5 Stunden je Spieltag, 3 Stunden vor Anpfiff, 2 Stunden nach Abpfiff
• Standorte: TSG 1899 Hoffenheim und SV Darmstadt 98, jeweils über 20.000 Zuschauer
• Touchpoints: Stadionvorplätze, Eingänge, Fanmeile, Parkplätze und Zuwege zum ÖPNV
• Messbrücke: spieltagsexklusiver Aktionscode je Standort (18,99 in Hoffenheim, 19,98 in Darmstadt), abgeleitet aus dem Gründungsjahr des Vereins

Ergebnis / Impact

Die Reichweite dieses Formats lässt sich nachvollziehbar herleiten. Vier Promoter, rund fünf Stunden im Einsatz, davon etwa 200 Minuten in echten Frequenzspitzen: in den dichten Phasen vor Anpfiff und nach Abpfiff übergibt ein geübter Promoter mit Walking Screen etwa vier bis fünf Flyer pro Minute.

• Rund 3.500 bis 4.000 persönliche Flyerübergaben pro Spieltag, über beide Standorte rund 7.000 bis 8.000
• Deutlich über 10.000 Sichtkontakte je Spieltag durch die Walking Screens: Sie bewegten sich über fünf Stunden entlang der Hauptströme, wurden dabei von einem erheblichen Teil der über 20.000 Zuschauer passiert, häufig mehrfach, auf dem Hin- und Rückweg
• Mehrere tausend direkte Gespräche und Interaktionen je Standort, keine Ablage auf Stapeln, sondern Übergabe von Hand zu Hand
• Hoher Media-Gegenwert: Bewegtbild-Präsenz über fünf Stunden an den frequenzstärksten Punkten des Spieltags, ohne Streuverlust außerhalb der Zielgruppe
• Eindeutige Zuordenbarkeit: Weil der Aktionscode nur an diesem Spieltag und nur an diesem Standort galt, ließ sich jede Neuregistrierung direkt der Aktion zurechnen, Sichtbarkeit wurde so zu einer nachvollziehbaren Größe im Marketing-Controlling

Zur Einordnung der Zahlen: Die Kontaktwerte sind aus Teamgröße, Einsatzdauer und branchenüblichen Übergaberaten hergeleitet und bewusst konservativ gerechnet. Die tatsächlichen Registrierungszahlen liegen beim Kunden im eigenen Tracking, die Aktion war so angelegt, dass NeoBet sie dort exakt ablesen konnte.

Was diesen Case besonders macht

Dieser Case zeigt, was Sponsoring-Aktivierung von Sponsoring unterscheidet. Ein Logo auf der Bande wird gesehen. Ein Promoter mit Walking Screen wird wahrgenommen, angesprochen, erinnert, und über den Code sogar gezählt. NeoBet hatte bereits Präsenz im Sportumfeld, wir haben aus dieser Präsenz eine Handlung gemacht.

Für jeden Sponsor im Sportumfeld ist das die eigentliche Frage: Was passiert zwischen der Sichtbarkeit und dem Kunden? Genau diese Lücke schließt die Personal Promotion am Spieltag. Sie nutzt einen Moment, in dem die Zielgruppe nicht nur körperlich anwesend, sondern emotional offen ist, und macht aus Reichweite eine Beziehung. Das Ergebnis ist keine Impression, sondern ein Mensch mit einem Code in der Hand.